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定制家居是“危險”還是“淪落”?

來源: 2019-12-26 10:47:08 閱讀:1

近日,看到了兩位專家對“定制家居”、“定制家具”的一些感悟。其中,段傳敏先生提出了當前境遇“定制家居”的一些危險傾向,林作新先生就此做出回應,并提出自身對“定制家具”的看法。今天,一起來賞閱兩位先生的深刻體會。


定制家居是“危險”還是“淪落”?


定制家居業的危險傾向

——定制家居應將核心工作放在消費者滿意度上

文丨段傳敏

定制家居行業正在所謂成功和業績的雙重作用下一步步呈現出一種危險的傾向——丟失了初心,丟失了本質,丟失了消費者。

競爭正在迅速加?。汉芏嘈袠I盯緊定制家居這個看起來興旺且潛力巨大的市場。近年來,定制家居行業受到技術、互聯網、政策、消費者的宏觀變化等影響,以及房地產、消費電子和互聯網三大產業板塊的擠壓,巨頭們正在兩翼加緊進場、互聯網正在虎視眈眈。這個行業從來沒有像今天這樣陷入迷茫。

然而,這些都是外因,真正的關鍵在于內因。

——定制家居業的初心是什么?

表面上是變化、是參與,中間是個性,最后是深層滿足口碑。定制家居原本是令一線戰略專家嘖嘖贊嘆的C2B(消費者到企業)行業,以消費者為中心重構企業組織,意味著消費者的滿意度是考量的唯一指標,現在正在業績的壓力下扭曲,硬生生做成了傳統的B2C(企業對終端消費者)模式。消費者不再是他們力求創造滿意的對象,而是精心設計銷售流程下的“獵物”,不再是創新的起源,而變成一連串的銷售數字。

——定制家居業的本質是什么?

服務業,背后的大數據智能只是實現這種服務的內外技術,是運營的核心。因此,定制家居應該將核心工作放在顧客滿意度上,然而,目前定制家居行業關注的焦點卻是:獲客、設計、銷售、安裝完成。服務只重視與企業有關的部分,真正的售后服務卻不在重要議程。有一位專家朋友講,她購買的名牌定制家居,安裝之后沒有接過一個電話。投訴問題也無人解答。

在業績思維下,企業的內部運作變成了銷售導向:設法開店、促銷、提升客單價;在設計師的心中,美和顧客的滿意度不再是核心指標——他們變成了圍獵消費者的主力軍;幾個巨頭陷入漫無邊際的橫向擴張——增加品類,增加服務鏈條。這些是消費者的需求嗎?或者是,但絕對不是核心需求。

如果用多、快、好、省綜述消費者的需求,“多”是表象,“快”是附加,“省”是相對,“好”才是本質。沒有這個“好”,其他三個都是空談。然而,在一切向錢看,一切向一線銷售看的思維下,誰還會有耐心關注“個性美”的核心需求?哪個部門在負責顧客的滿意度?

再說說消費者。他們原本是定制家居行業的衣食父母,是驅動其成長和持續創新的核心、原點,什么時候卻成了被圍捕的“獵物”?

構成明顯對比的是:家居在宜家這樣一個B2C模式的“傳統”企業中成為高頻消費品,高喊著消費者為中心的未來模式的定制家居卻將之做成低頻行業。照此趨勢發展下去,這個行業將失去消費者的那份偏愛,他們將為自己的貪婪付出代價。

不可思議的是,對于這個信息化能力很強的行業而言,消費者還只是銷售和服務部門的名單列表,是在自媒體和社交媒體上被影響的對象,而不是企業的顧客資產,能夠進行與企業之間的經常性互動。所謂的O2O(線上線下)是營銷意義上的存在,所謂的C2B(消費者到企業)變成了技術意義而非理念和組織行為層面的現實。

如果顧客是企業的中心,它應該在企業的心里,在組織機構的設置中,在組織運行的細節中,更在模式打造的重心中。

一位定制家居行業的資深人士對筆者說,定制家居打敗傳統家具的關鍵是:定制行業的企業家很多是大學出身,善于運用知識和技術。在筆者看來還有一條,就是它緊緊圍繞消費者進行不斷創新的能力。然而現在技術還在發展,知識卻在固化、僵化。定制家居行業陷入的瓶頸絕不是外部的原因,一定是基于內部選擇決策的結果。

刊自:中國文化報

定制家具是不是在淪落?

文丨林作新


在手機上讀到一篇文章:定制家居業的“淪落”,作者是段傳敏。

作者認為:“定制家居行業正在所謂成功和業績的雙重作用下一步步陷入淪落,呈現出一種危險的傾向——丟失了初心,丟失了本質,丟失了消費者?!?/p>

段先生認為定制家居的初心是:

變化——(現在變成模塊)

參與——(現在只有選擇)

個性——(現在只能挑選)

滿足消費者的需求——(現在是喪失了希望)

由于抱著這樣的初心,他認為:“一線戰略專家嘖嘖贊嘆的C2B,在業績的壓力下扭曲,愣生生做成了傳統的B2C模式?!?/p>

“在業績思維下,企業的內部運作變成了銷售導向;想方設法開店、促銷、提升客單價;在設計師的心中,美和顧客的滿意度不再(是)核心指標?!?/p>

我想,段先生所說的,確實是定制家具(居)行業的問題,我也非常贊同他的看法,但要做一些補充。我從事家具生產許多年了,從一開始就不做定制家具,我不但對定制家具沒有“嘖嘖贊嘆”(可能與我不是一線戰略專家有關),反而從一開始,我就對這業態“不感冒”(行業內許多人都知道,我也寫過一些文章)。原因:

1、在國外,定制家具只出現在十分落后的國家,比如印度,90%以上都是定制,一個師傅帶領著徒弟,背著刀、斧、鋸等工具,到各家各戶去做家具,量身定做,和中國古代一樣。

定制家居是“危險”還是“淪落”?


在發達國家,比如美國、日本定制家具非常少,美國只有11%,日本更少,而且大多是B2B,定制家具廠與開發商配套,做櫥柜及衣柜等。
為什么是B2B?主要原因是發達國家的法律法規很健全,定制櫥柜會牽涉到吊掛等等的安全問題,開發商自己知道他們的墻體結構,但由于是大批量制作,值得去做吊掛檢測,符合國家吊掛標準。單單這個原因,就不允許定制櫥柜B2C或C2B了,吊掛檢測費用很高,單一客戶是付不起的。

在發達國家,辦公室、公共空間,也有定制的,當然他們也得做各種檢測,也付得起。個別家庭搞定制,除了像印度那樣的落后國家,否則就是國家法律法規不健全或執行不力的地方。

這只是其中之一的原因。

2、從設計上,定制走向模塊化,“變成選擇題”、“變成挑選圖庫”……這也是必然的。原因:

——設計師,中國有多少設計師?我想真正有點水平的設計師是很少的,而中國的定制業所需要的設計師,恐怕不少過十萬八萬個,哪來這么多設計師?充其量是懂得上電腦介紹“模塊”、提供“選擇題”,能上圖庫給消費人看,那已經是不錯的了,其實是培訓過的售貨員。

——假設(我說的是假設),我們有足夠的設計師,替每個消費人設計“個性美”的家居,那設計費是多少?

消費人付得起,愿意付嗎?更何況,設計師的“個性美”與消費人的“個性美”不是重疊的,依消費人的“個性美”(當然得依,否則就不是滿足消費人的需求),天知道這些消費人的“美”是怎么樣的,設計師最終只能成為繪圖員。

又假設,所有消費人的美學素養都不錯,設計出了“個性美”,讓誰生產?一戶一個樣,有哪間工廠可以生產?說大規模定制、柔性生產等等,那只停留在理論上,或許別的行業做到了,有哪家家具工廠做到了?

最終能模塊化已經是很不錯了,否則也只能挑選圖庫或套餐。從工廠的角度,也只能這樣,認為設計師能替每個消費人設計符合消費人認可的“個性美”的家具(家居就更難了),那只是理想,而工廠又能替所有不同的“個性美”的設計生產家居,那只有一種可能:是由地區性的小工廠來做,辛虧定制家具大多是板式,表面貼三聚氰胺紙,不必油漆,只要裁板、封邊、打孔就可以了,小工廠買得起這些設備。因此段先生說的定制家具的淪落,可能是指那些大廠,地區性的小廠,如果有需求,不會淪落。

但板式家具,直來直去,不知如何創造“個性美”,這倒是十分考驗設計師的。當然現在又有實木全屋定制,但大廠難做這樣的生意,小廠做嘛,單做一件一件,因此價格也會很貴,不知有多少消費人消費得起?

原來定制家居與段先生有一個約定:“說好的消費者個性和美呢?說好的滿意度和口碑呢?”我看定制家居是很難踐約的。

3、定制家居絕不是家居業(至少家具業)的未來模式。中國是發展中國家,發展的軌跡會和現在的發達國家相似,發達國家的現在,大體上會是我們的將來,我看不到哪個發達國家的家居業定制是他們市場的主流。

家居業包含的內容太多了,從家具到紡織、日常用品等等,當然許多東西可以是高頻消費品,但絕不是所有產品,至少家具不是。

因此討論家居業,十分困難,我只講家具業。宜家的家具業也是低頻消費品,至少在中國是如此,這和B2C或C2B沒有關系。

我倒認為,C2B只是理念,在技術上和組織行為上很難辦到的,現在大型的定制家具企業,客服幾百人,成天接到投訴的電話(定制家具的投訴率非常高)。有哪家有時間、有心情與顧客之間經常性互動?

定制家具會使消費頻次變得更低,不管你是C2B還是B2C,因為定制家具更換更加困難,許多是固定在墻上的,拆出來十分麻煩,整個室內會搞得一塌糊涂。再定制一次,單單安裝,就得花多少時間,一次安裝不好,還得改。消費者無法在家里住,定制家具本身,就已經使得消費頻次變得更低。

中國城市里的房子,越建越小,又有什么公攤,因此使用面積非常小,而中國人在潛意識中,還存留著農民的意識,喜歡收藏東西,因此需要更多的收納。

定制家具可以創造更多的收納空間,這是定制家具受歡迎的原因,我不認為和“個性美”有關,有經驗的銷售人員會告訴你,在店里,最好賣的是設計平庸的家具,那些過度設計的、個性化的東西,叫好不叫座,因為一般的人,都是平庸的。

在中國,家具消費還屬于“初期階段”,我們只要看看買家具的年齡層,20——40歲占91%(新浪調查),就可以理解這是一個剛需市場,消費水平低。通常到第二輪購買,才會有“個性美”的需求。

定制家居是“危險”還是“淪落”?

這么低的人均年消費,哪里顧得上“個性美”,有得用、滿足基本需求就很好了。尋求“個性美”的消費群,也只有不超過9%的,因此,假如定制家具會淪落的話,那絕對與“個性美”無關。

我們不要去指責現在的大型定制家具工廠所關注的焦點,只在獲客、設計、銷售、安裝定貨,他們要做大,要生存,只能這樣。

事實是能順利安裝好,已經很不錯了。



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